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B2B企业必知的3个线索扩张战略

来源:http://www.4sports-uk.com 作者:3522.com 时间:2019-09-11 08:17

品牌几何编辑部:随着互联网、大数据等技术发展,我们可以获取单独联系人的各种信息和行为特征,用于描绘分析客户组织的真正需求,所以使得ABM变为B2B行业炙手可热的话题。多年来,ABM已经发展成为营销战略的一个重要组成部分,并且在2019年没有显示出任何消亡的迹象。甚至有人说,选择正确的ABM账户是企业成交率提高3倍的秘诀。

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来自:数据观 https://www.shujuguan.cn/?from=jianshu

什么是ABM

[摘要]:

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市场与销售之间的信息孤岛、客户的日益多元与多变、销售过程中的主观性,都有可能丢失线索,或延长本就长得可怕的销售周期。2018年,B2B企业若想提高线索的质量与数量,更顺利地走完整个漏斗,需要知道以下三个战略。

维基百科上的定义是:Account-based marketing ——also known as key account marketing, is a strategic approach to business marketing in which an organization considers and communicates with individual prospect or customer accounts as markets of one. Account-based marketing is typically employed in enterprise level sales organisations.

[主文]:

其实ABM就是将一个组织团体下的多个联系人视为一个整体进行战略营销。

一、提高销售与市场的协同工作

通常企业的CRM中将信息分为两个层级:Account和Contact,以往B2B企业市场部在进行市场推广时习惯以联系人为单位,而忽略了同一客户中不同联系人行为组合带来的极富价值的数据。

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所以,ABM最主要的几个特点:

我们都知道B2B的销售周期有多长,也知道在这个过程中,市场与销售必须环环相扣、戮力同心,才会尽可能地减少流失。但是,两个部门之间经常处于孤岛状态,如何促进部门之间的沟通与整合呢?

1、ABM是一种营销和销售协同的策略,手段是营销的方法,但终极目标是销售达成;

邀请市场人员旁听销售电话

2、营销技术的成熟和发展可以使ABM策略发挥出更大效用;

通过倾听潜在客户的真实对话,有助于市场人员更好地把握客户的决策流程,并理解销售团队面临的真实挑战。

3、ABM策略主要分为3大部分:理想客户的获取,个性化精准内容触达,收益回报的衡量;

鼓励销售与市场团队互相提问

4、ABM 更多是面向 B2B 领域,尤其比较适合决策过程复杂的大客户销售。

鼓励销售和市场团队通过提问,共同定义什么是“合格的线索”。这种沟通可以使团队成员定义出一套通用的标准、需求与线索标签。

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鼓励销售与市场共享工作笔记与CRM细节

B2B营销正进入ABM时代

跟第一条相同,也是为了让市场人员更深入地理解销售过程,结合自己的业务,精准发力。

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二、实施“ABM”战略

Jon Miller对ABM的目标有个生动的比喻就是” Fishing with Spears, not Net” (用鱼叉来捕鱼,而不是撒网)。怎么理解呢?

账户营销(Account-based

大家都知道,B2B Marketing面对一个比较大的问题,就是通过内容营销等方法获得潜在客户线索,但有很多并不是真正的销售对象或者是很难转化的,这就出现了营销和销售团队工作之间的断层。但在 ABM 策略中,会把理想客户的特征定位以及联系方式等信息的获取放在整个流程的首位,之后再使用内容营销等手段来与这些更精准的潜在客户进行互动。

marketing)近几年在B2B领域越来越热门。如果你想在今天的市场中取得成功,实施“ABM”战略是必须的。ABM是将一个组织团体下的多个联系人视为一个整体进行战略营销。通常企业的CRM中将信息分为两个层级:Account(账户)和Contact(联系人),以往B2B企业市场部在进行市场推广时习惯以联系人为单位,而忽略了同一客户中不同联系人行为组合带来的极富价值的数据。如果在新的一年中,你开始以账户为基础进行营销,那么下面几点可以帮助你快速开始:

ABM对B2B公司有吸引力的原因有很多,尤其是外贸B2B公司,对海外市场关注甚密,而对其宣传、社交口碑、主页等各方信息和其真实账户情况的辨别能力不是非常理想。ABM曾经是大型进出口公司的秘密武器,目的是瞄准一些大型海外客户,会大大增加客户精准突破,得到了市场营销人员的广泛好评和实践应用。

确定关键账户

可以这样讲,公司使用ABM策略不仅增加渠道建立的速度,其自身市场营销与销售团队也有了更好的统一性,与目标客户达成更大的交易。这可能就是为什么这么多的营销人员将ABM视为一种有价值的策略的原因。

基本维度包括:公司规模、年收入、地点、行业、所服务的客户类型、所解决的问题等等。

“如果我只有一个小时来拯救世界,我将花费五十五分钟来定义问题,并且只有五分钟找到解决方案。”——爱因斯坦

确定内容需求

这句话放在B2B企业的ABM营销时代同样适用——你对潜在客户的了解越多 (他们的行为方式、他们的痛点、他们获取信息的位置、决策方式), 就越容易实现。

在确定不同买家角色的内容需求时,可以问自己如下问题:

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这个人的角色是?

用户画像在ABM营销时代的意义

他们关心什么?

在以往的传统营销模式中,一个潜在客户需要精心的研究和许多电话和电子邮件的联系才可能培养成买家。

他们的沟通偏好是?

而ABM营销将企业内部已大量存在的客户进行针对分析,梳理清晰的客户画像,发现高产出价值的客户,并对该部分客户进行针对性研究,制定出最适合的营销策略。

他们通常在哪里获取信息?

这个过程中,企业能够大规模地了解买方的兴趣,从而制作出令人共鸣的广告消息,使其有能力为买家量身定制个性化对话,这一行为也将彻底消除B2B营销中最大的问题之一的垃圾邮件的处理问题。同时,将数据共享给销售团队,以便销售团队快速跟进制定最适合的营销策略,采用个性化营销手段,促成销售成交。

他们面临的挑战是?

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他们的目标是?

但关键问题来了,这个时代,世事易变,人心难辨,我们生活在同一个地球村,却又彼此泾渭分明;我们同享一片天空与阳光,却难以分享彼此的信仰;我们渴望建立一段关系,却太计较得失与利益。面对一个个复杂又难懂的“客户”,我们该做些什么?该怎么做?

我怎样才能帮他们实现这些目标?

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现在您已经确定了目标公司、买方角色和内容需求,可以构建个性化的内容策略了。接下来要做的是,为不同阶段的购买者自定义不同的消息,并决定通过哪些渠道来触达目标潜在客户。消息的定制程度可能差别很大。一些公司可能会创建一整套个性化的网站。另一些公司则选择定制一小部分,比如销售报价等。

常规的用户画像

确定你的付费媒体计划

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很多优质媒体都提供相对精准的客户匹配服务。EDM也是一个非常有效的ABM策略,您可以发送高度定制化的电子邮件,根据潜在客户的购买周期调整内容。

常规的用户画像具体而言包括以下几个部分:

三、向“预测性线索评分”转移

用户基础信息

2018年,对客户的评分方式将转向“预测”。传统的线索打分工作是用人工来完成的,主要是结合销售团队积累多年的经验来判断哪些客户特征更有可能指向最终的成交并建立计算公式。如此一来,排名是主观的,且容易受到人为错误的影响。这往往导致机会丢失。预测性评分避免了人工判断可能的偏差,而且可以在静态人口学特征和公司信息的基础上,加入更多行为数据的分析,预测未来的行为,并创建具有高度确定性的模型。它使用CRM系统与营销自动化方案来收集每个线索的数据。2018年,如果你也转向“预测性线索评分”,那么需要考虑以下3点:

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